新消费市场洞察报告

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序言

当前，中国的新消费时代早已悄然开启，新的技术、新的生产力、新的用户、新的需求、新的渠道都在发生巨大的变化。新零售思维、消费升级、国潮崛起成为企业面临的全新机遇，私域流量、直播和短视频的兴起则为企业带来发展风口，网络化、数字化、移动化、智能化成为企业发力的核心。

为更好地把握新消费特征、挖掘新消费机遇，新浪财经联合微热点研究院，与黑猫投诉和中国品牌创新实验室共同推出《新消费市场洞察报告》，以食品饮料、智能家电、美妆护肤等行业为洞察新消费市场特征与趋势的窗口，帮助企业更有效地在新消费时代创造商机、提高业绩，增强企业综合实力。

研究内容说明

本报告聚焦新消费领域，以新消费产品、品牌及行业为研究对象。研究团队对于 新消费 的定义为“以客户为中心不断进行产品更新迭代，广泛应用数字技术等新技术、依托线上线下融合等新渠道、基于社交网络和新媒介的品牌”。

新消费崛起 宏观利好与市场机遇

超大规模市场中的新消费“蓝海”

我国是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场，超大规模市场优势明显。随着信息技术、大数据、人工智能的广泛应用，新的消费模式不断显现，直播视频、网上带货增势强劲，为新消费注入了新活力。

公众知晓度不断提升

近年来，消费市场的结构和质量稳步优化信用体系和消费者权益保护机制更加完善，制约新消费发展的障碍正逐步清除，消费的活力与红利将进一步释放。2022年，公众对于“新消费”关注度、知晓度达到较高水平，全网信息量达到1.07亿条，总阅读人次达到126.25亿。在2022年第三、四季度，公众对于“新消费”的知晓度达到空前水平，为新消费市场规模进一步扩大奠定基础。

认识新消费 四个“新”与六大分化

体现六个“新”分化

新消费关键在于“驱动增长”的方式和传统消费不同。新消费如果没有找到新的增长驱动方法，其他的“新”都只是表皮而已。而新消费驱动增长的关键就在于六方面：新品类分化、新功能分化、新品质分化、新传播分化、新技术分化、新场景分化。

352个新消费品牌覆盖11大行业

微热点研究院新消费品牌库共收录352个新消费品牌，覆盖智能家电、食品饮料、美妆护肤等11个行业。其中，“食品饮料”行业中新消费品牌数量最多，达到159个。统计352个新消费品牌的网络传播热度指数，可见“美的”及“小米”的智能家居产品的公众关注度较高，食品饮料行业中的“瑞幸咖啡”“喜茶”以及潮玩品牌“泡泡玛特”也收获较高热度。

行业新消费 焦点洞察与案例分析

食品饮料新消费品牌印象

统计微热点研究院新消费品牌库中“食品饮料”品牌的网络传播热度指数，可见新咖饮、新茶饮、气泡水、低度酒品牌热度较高，如瑞幸咖啡、喜茶、元气森林等，侧面反映出饮料的新消费偏好。而休闲食品上榜品牌则更突出市场细分特征，侧面反映消费者偏好网红产品、主打健康时尚便捷理念的产品，比如三只松鼠、良品铺子、钟薛高等。

食品饮料新消费聚焦新理念、新渠道

新生代消费群体的消费习惯与上一代相比，已经发生了变化。在消费心理方面，新生代消费群体的消费习惯主要有以下特点：第一，追求时尚、健康与新颖，追求个性化；第二，具有猎奇心理；第三，喜欢分享炫耀；第四，具有从众与攀比心理；第五，追求体验感；第六，保持理性。

消费者更注重健康化

随着大众消费水平及健康意识的提升，消费者对食品的健康性关注度越来越高。主打减糖、饱腹、美容、塑形等概念的网红食品不断涌现，低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求，推动着食品产业朝着健康化趋势发展。以新品类“代餐”为例，统计消费者购买动机的热度，可见公众最为关注代餐的功能。通过2022年四季度“代餐”功能网络信息关键词云，可见代餐功能中“减脂”“饱腹”等成为公众聚焦点。

打通线上线下全渠道营销

线上线下融合发展，是食品饮料企业的必经之路。通过线上策略，分担流量成本，提高转化率，提升用户口碑，提升品牌溢价；通过线下策略，掌握全渠道，提升消费者体验，同时累积品牌力。

跨界玩家加速细分市场

饮料行业竞争激烈，除瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等消费者知晓度较高的头部品牌，还出现了不少跨界玩家，比如中国邮政咖啡、李宁的“宁咖啡”等。这些跨界品牌带来了更具特色和风格的产品，加速食品饮料新消费品牌的细分创新的同时，也使行业陷入高度“内卷化”竞争。

智能家电新消费品牌印象

统计微热点研究院新消费品牌库中“智能家电”品牌的网络传播热度指数，可见美的、小米、海尔等智能家电品牌热度较高，侧面反映传统家电品牌顺应时代潮流，不断更新换代以满足消费者诉求，并收获消费者的关注与认可。在细分领域上，美的、海尔、老板等品牌在厨卫类智能家电中的关注度位居前列。科沃斯、熊猫等品牌凭借智能单品受到青睐。

科技赋能新生活 “智能+健康”受青睐

家电产品的主流消费人群逐渐年轻化，智能家电的健康化、高端化也成为未来的发展趋势。企业顺应趋势，不断加强对传统家电产品改造升级，同时快速推出满足健康需求的创新产品和技术。消费者对智能家电的需求不再限于功能性，更多地向便捷性和美观性等方向发展，并期望智能家电带来更多的居家幸福感。

“健康”成为智能家电代名词

微热点研究院数据显示，在消费者购入或计划购入智能家电的原因中，更加健康、安全、专业等成为消费者关注点TOP3。

在2022年家电行业整体下行的背景下，具备健康除菌、空气净化功能的新风空调销量持续增长，空气消毒机也颇受关注，一度出现“一机难求”现象。

“沉浸式回家”演绎向往的生活

在风靡全网的“沉浸式回家“经典场景中，独居女性、精致装修、智能家电成为“沉浸”三个必选项。智能门锁、自动泡沫洗手机、消毒喷雾机、净饮机、洗地机器人等各类智能家电构建起便捷化、理想化的生活场景。高品质、多功能属性、场景细分的智能家电受到消费者追捧。作为创意家电鼻祖，小熊电器准确地抓住了这一趋势，凭借打造沉浸式体验产品成功出圈。

瞄准小镇青年消费新需求

当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领，这些受教育程度较高、消费意愿和消费能力较强的年轻人，不仅热衷于购买家电，也更乐于尝试代表家电发展未来趋势的新消费家电品类。

美妆护肤新消费品牌印象

统计微热点研究院新消费品牌库中“美妆护肤”品牌的网络传播热度指数，可见薇诺娜、完美日记、花西子品牌热度均在15以上，且初、珂拉琪、INTO YOU品牌热度位列第二梯队。“美妆护肤”新品牌热度TOP10中，美妆品牌占据六席，其余四席均为聚焦某一细分赛道、主打功能性护肤的品牌，如专注敏感肌肤的薇诺娜、专注皮肤屏障自修护的玉泽。

新消费诉求催生发展新动能

新消费品牌想要发展，持续性了解其消费人群的特征和需求是关键。美妆护肤新消费也是如此。Z世代作为美妆护肤新消费的主要人群，大多是传统文化爱好者，注重产品的价值表达、品质。同时，绿色环保也成为消费者购买决策的参考因素。这些新消费特征和趋势的显现为美妆护肤行业发展带来多样化、可持续动力。

传统文化为国货赋生机

统计美妆护肤新消费热门品牌关联“国货”“国潮”“中草药”等传统文化元素的全网信息量，可见“完美日记”以14.7万条的全网信息量排在首位。随着市场渗透率的提高和品牌力的建设，完美日记以国潮彩妆的品牌印象为公众所熟知，知名度和美誉度不断提升。

美妆护肤行业众多新锐国货品牌抓住了新时代消费者对传统文化的狂热，并注重产品价值表达，得以在短时间内迅速崛起。

功效护肤成为焦点消费诉求

统计公众选购护肤品影响因素的热度，可见消费者对“产品功效”“成分配方”“品牌”的关注度更高，从侧面说明在功效为王、成分安全的时代专注细分功能赛道、有专利、有技术的品牌具有强竞争优势。

对护肤品功能的热度进行统计，可以看出除基础护肤功能“补水保湿”外，“修复肌肤”“抗皱抗衰”需求热度达到60以上，成为消费者最关注的功能性护肤需求。

践行环保新消费理念

美妆护肤新消费品牌是低碳环保理念的积极践行者。应用环保可持续性包装，可提升新消费人群对品牌的好感度。在可持续性原料方面，美妆护肤新消费品牌通过强调不添加有害物质及风险成分来体现品牌“可持续”“环境友好”的理念。

展望新消费 新增长点与营销建议

积极拥抱政策红利

近年来，有关部门采取多项措施促进居民消费扩大和升级，包括增加消费领域特别是服务消费和绿色消费有效供给，开展加快内贸流通创新、推动供给侧结构性改革扩大消费专项行动，推动实体店销售和网购融合发展等。随着一系列促消费政策效应的释放，新消费新动能进一步集聚，业内分析认为，在政策带动下新消费领域蕴含着万亿级规模的商机。

Z世代成新消费有力增长点

出生于1995年—2009年的Z世代是新消费市场常被提及的人群。根据国家统计局公布的数据，从人口规模来看，Z世代人群数量为2.33亿。从消费规模来看，Z世代达到4.94万亿元。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，新消费的潜力将持续释放。

情绪价值驱动新增长

在品牌同消费者的交互过程中，情绪价值贯穿消费决策的始终，能否为消费者提供积极和正面的情绪价值，是新消费品牌在未来竞争中获得优势的核心关键点。

告别盲目营销 拥抱大数据营销

在互联网时代，盲目的大众营销已失去效力，取而代之的，是更为精准的窄众营销。大数据平台为企业提供整体化的分析、客观化的判断以及精准化的预测。

差异化打造品牌记忆点

品牌差异化所带来的价值，可以让企业避免在市场上陷入无休止的低级别市场竞争。如今，品牌差异化已经从原来浮在表面上的宣传话术和市场推广演变为决定企业发展的战略性功课。

让社交媒体平台成为沟通“桥梁”

新消费品牌相较于传统品牌，更高频次地活跃在社交媒体之中，是品牌社交及内容营销的风向标。

社媒营销将成为新消费品牌与消费者沟通的长效手段。

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