椰树集团对舆论底线的“试探”，到底实现了什么？

与“低俗”、“擦边”等词捆绑亮相的椰树集团，在这一年可谓是引来了“骂”声，也“赚”足了流量。今年1月，椰树集团在公告中提到，在2019年和2021年公司应对广告风波决策成功，共引起5亿多网民关注，再次提升了“椰树”的品牌知名度。

那么今年，椰树集团是否依旧“成功”？本文以 2022 年1月 1日至10月20日为分析时段，盘点与椰树集团相关且关注度较高的事件，在新媒体大数据视角下对椰树集团的舆论关注度、口碑等分别进行分析

一、 椰树集团相关事件盘点

事件1：瑞幸椰树推出联名款“椰云拿铁”掀起打卡潮

4月11日，瑞幸正式官宣和椰树的联名新品：「椰云拿铁」。椰云拿铁首发当天，瑞幸单店销量超130杯，总销量超66万杯。有网友表示：土到极致就是潮。

图片来源：@luckincoffee瑞幸咖啡

事件2：椰树集团再发争议招聘广告

4月12日，@海南椰树集团 再发争议招聘广告：椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。13日，椰树工作人员回应称，“招生”只是招聘的一种说法，入职就是正式员工，但是不确定具体岗位。

图片来源：微博截图

事件3：椰树集团在社交平台开启直播带货

10月1日，据媒体报道，椰树集团在其社交网站官方帐号上宣布开启直播带货，并预告了直播时间。10月5日，椰树开播后，直播间并没有主播卖货讲解的声音，只有四位身材姣好的女主播带货，穿着紧身上衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，跟着音乐热舞。随后，椰树集团直播间就被抖音平台屡次掐断直播。

二、舆情数据

1、全网信息量约7.5万 “椰树集团开启直播带货”事件备受关注

这3起舆情事件的信息总量高达7万条，其中“椰树集团开启直播带货”事件全网信息量达5.42万条，位列第一。

2、微博、客户端、公众号为主要传播平台

统计椰树集团相关事件的信息来源分布，可见微博、客户端为主要的传播平台，其中微博占比大多在40%左右，客户端占比大多在30%~50%区间。此外，源自公众号的信息也占有一定比例，尤其是自媒体对品牌行为的舆论回应，对事件的后续发酵起到了一定作用。

3、男性用户较为关注 “愤怒”、“喜悦”情绪显著

椰树椰汁作为一款蛋白质饮品，年轻女性作为品牌的目标消费群体，在这起事件中，并没有给予过多关注。根据微博用户性别分布可以看出，这几起事件的相关信息中，男性用户普遍关注度更高。在“椰树集团再发招聘广告”事件中，男性用户占比超过60%。

从微博网民转发相关信息的情绪来看，中性情绪占据主导位置。不同的是，在“瑞幸椰树推出联名款”中，“喜悦”情绪凸显，网民对这种“土到极致就是潮”的风格颇为喜欢，占比27.01%。而剩下两则宣传营销中，网民“愤怒”情绪凸显，分别占比29.69%和27.01%。经分析，舆论认为这两则营销过于“低俗”纷纷对该行为表示不满。

三、重点事件分析

“椰树集团开启直播带货”事件吸引了大量网民的目光，据不完全统计，10月1日-10月13日，此事件在微博平台上曝光次数达48.73亿，评论数2.10万，转发数1.83万，成为今年截至目前椰树集团关注度最高的舆情事件之一。

从信息走势图来看，10 月 1日，椰树集团的抖音直播首秀开始并未引发舆论的关注；10月6日，微博大V@臭臭新说 发布了一则微博配文：【这么多年“从小喝到大”广告词居然坚持了这么多年，椰树真是一直走在擦边的最前线，放个视频你们感受下】，引发部分网民关注讨论。10月8日，多家媒体对椰树直播进行报道，令相关信息迅速进入舆论视野。加之椰树集团相关负责人的回应引发大众争议，提升了舆论的讨论度，致使相关信息量在9日达到舆论的最高峰。

分析参与该事件讨论的微博内容类型，视频占比最高，高达50.77%，其次是图片，文本占比最低。可见，椰树集团的视频画面冲击力较大，吸引较多关注，对舆情发酵起到较大的推动作用。

自10月1日开播，椰树集团的美誉度一路下滑，从80.85%一路下跌至18.52%，网民纷纷对椰树集团的行为表达了不解和愤怒。

分析相关信息关键词云图，“椰树集团”“直播”等事件相关词受到网民较大关注，从“营销”“美女”“低俗”“擦边”等词上榜关键词云图，可见网民对椰树集团的营销行为是否为低俗营销展开热烈讨论，同时，“销量”“5万”等词可见网民对直播间的销售情况同样较为关注。此外，“品牌”“风格”“包装”“土味”等词受到网民较大关注，侧面说明椰树椰汁的品牌风格同样引发舆论关注。

其中，@中新经玮 的博文【“土味”+“博眼球”#椰树集团直播带货风格引争议#，网友：还是熟悉的配方】成为此事件核心传播博文，引发网民热烈讨论。

图片来源：微博截图

部分舆论认为，椰树集团的风格并无伤大雅。微博大V@小勒豆_ 表示，“不是， 这又擦啥边了？？？穿的比夏天大街上大部分女孩都多。”如@冰阔落加橙 表示，“它家真的一直这种风格，你别说，还挺有特点的。”

图片来源：微博截图

部分舆论认为，椰树集团的风格影响品牌形象。如@义乌狂人 表示，“椰树老板为什么就是不明白呢!!!椰树卖得好是因为好喝而不是因为广告。”@Jinx35 发问，“好好的饮品为什么老想着打擦边球呢？”

图片来源：微博截图

针对此事件，新京报评论道，椰树应该有更多元的定位，要跟上中国社会的变迁，要提升品牌调性。品牌调性不是换包装，也不是涨价。品牌调性是将品牌塑造得更高级，而这才是守住椰树这块老牌子最好的营销创新手段。

大众日报撰写的《土味营销的背后是啥？》评论道，以土味之名，行炒作之实，不断用低俗的内容来吸引人们的注意力，让土味失去了原有的文化属性，椰树此举无异于杀鸡取卵。

界面新闻则指出，椰树集团也许并非没有意识到，一昧依靠消费者的“记忆”吃老本并不长久。今年4月它曾和瑞幸推出联名椰云拿铁，并将大字报的广告词堆砌在包装上，试图诠释“土到极致就是潮”的风格，但是很可惜这样的营销没有延续下去。

四、舆情总结

椰树集团的种种表现中，瑞幸推出联名椰云拿铁无论是销量还是关注度来说，是一次较为成功的破圈营销。但正如界面新闻评论文章说道：“很可惜这样的营销没有延续下去。”10月1日开启的椰树集团直播让品牌关注度有了提升，但也受到了舆论的抨击，企业美誉度因此受到了影响。

如果椰树集团对于舆情信息不加以及时回应，那么在未来的营销过程中，支持椰树集团的网民也可能随时倒戈，最终造成更大的品牌危机。新浪舆情通作为专业的政企舆情大数据服务平台，拥有新浪微博官方数据，可以更好帮助企业找准舆情关注点，全网事件分析、微博事件分析、微博传播效果分析等6类大数据分析，满足政企客户多种分析需求。此外，平台自带行业舆情案例库，为舆情应对提供参考，欢迎大家登录官网试用体验！