电子烟行业研究分析：强监管下，电子烟市场会否迎来阵痛？

辅助戒烟、没有致癌物质、不污染环境……近年来，打着健康环保、替代卷烟旗号的电子烟成为备受烟民追捧的“戒烟神器”。但与此同时，凭借年轻化的营销策略、多样的口味和时尚美观的包装，电子烟在青少年群体中逐渐风靡。

国家卫健委最新发布的《中国吸烟危害健康报告2020》指出，中国烟民数量超过3亿，人群吸烟率仍维持在较高水平。如此庞大的烟民数量，一定程度上也给电子烟行业提供了广阔的发展空间。

一、电子烟热度与争议并存

政企舆情大数据服务平台新浪舆情通统计显示，去年6月以来，电子烟在全网范围内引发的舆论水花较大，相关话题成为公众热议焦点。今年3月至5月，电子烟的网络传播声量高达71.34万条，行业监管、市场零售规模、产品质量安全风险等话题引发大规模关注与讨论。值得注意的是，时间段内“电子烟”全网相关信息中的敏感信息占比也不断升高，行业热度与争议并存。

观察时间段内“电子烟”的网络传播热词，“未成年人”“小学生”“青少年”的提及频次较高，电子烟对年轻一代的影响逐渐引起网民警惕；“治理”和“监管”话题也是贯穿电子烟行业发展的热门议题。另外，2020年6月至8月，电子烟商家疯狂扩张“实体店”、抢占线下“销售”赛道的发展模式，引起了行业内外的深度探讨。

二、青少年“上瘾”问题暴露

艾媒咨询发布的电子烟行业市场规模数据显示，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家。2013年至2020年间，电子烟行业市场规模急剧扩张，尤其2015年至2017年是行业市场规模高速增长阶段。2018年至2020年行业市场规模整体呈上涨态势，但受行业监管态度趋严等因素的影响，增速明显放缓。

电子烟这个新兴消费者市场已然展现出了极强的活跃度，“狂奔”过后留下的问题也开始显现。

电子烟对成年传统烟民来说，或许有其一定的存在价值，但现实环境中，越来越多的年轻人因为电子烟而成为了新烟民。《中国吸烟危害健康报告2020》认为，使用电子烟可能更能致人抽上卷烟，这一现象在青少年中尤为明显。

近三个月，“未成年人+电子烟”在全网引发的舆论声量高达20.95万，其中敏感信息占比15.89%，“有害”“女性健康”“致癌”“健康”等关键词在敏感信息中的出现频次较高，电子烟给未成年人带来的负面影响已经引起社会警惕。

如果说电子烟可以让老烟民找到传统香烟的替代品，它还有可能让青少年产生烟草成瘾的“入门效应”。新浪舆情通就电子烟消费行为的驱动因素做出统计分析，消费者（潜在消费者）选择电子烟时的主要关注点集中在戒烟、环保和口味三方面。诸如帮助戒烟、能缓解对尼古丁的依赖、不产生二手烟、口味众多等原因，或是吸引人们使用电子烟产品的重要原因。

部分电子烟品牌以“口味”“加味”“潮酷”作为营销卖点，使很多青少年低估了电子烟的危害，极易在使用电子烟的过程中产生尼古丁依赖。

当前，如何为青少年驱散电子烟“迷雾”，已经成为摆在电子烟行业参与者和社会公众面前的一个重要议题。

三、监管动作持续加码

过去几年，公众对电子烟行业关注最多、讨论最频繁的话题莫过于监管问题，而监管方向也始终是悬在电子烟头上的“达摩克里斯之剑”。

2018年8月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，敦促电子烟企业及时关闭电子烟互联网销售网站。

2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监管总局联合下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，再次强调各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。

2021年3月，工业和信息化部、国家烟草专卖局起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》向社会公开征求意见，提出“增强电子烟监管效能”“将电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”等内容。

近期，媒体层面更是接连发声：强化控烟（包括电子烟）势在必行。统计显示，央级新闻媒体共发布2293条“电子烟监管”相关报道，省级新闻媒体先后发布了3132条“电子烟监管”信息。

如，广州日报 发文称，要为青少年驱散电子烟的迷雾，一是强监管，对电子烟立法、出台相关标准势在必行。

在监管态度趋严和主流舆论“强化控烟”的影响下，电子烟无法通过线上进行售卖，营销宣传也趋于谨慎，百亿市场规模之下，电子烟行业或将迎来“阵痛”。而未来，电子烟行业有望朝着规范化、标准化方向发展。

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