从联名营销爆红看品牌跨界之道

近日，瑞幸咖啡与茅台联名推出酱香拿铁，德芙与茅台推出酒心巧克力，再加上喜茶与周大福的“小金杯”、大白兔跨界冠生园的月饼礼盒、杨国福麻辣烫和网络游戏《永劫无间》联名的特色套餐、运动服饰Champion和潮玩泡泡玛特的联名限量服饰及同款虚拟公仔……一波势不可挡的“联名热”再度掀起。

众多“茅台+”的跨界营销，为品牌带来了怎样的热度？食品行业新消费品牌联名蔚然成风，品牌美誉度和口碑又有怎样的变化？在跨界营销火爆出圈背后，对品牌而言存在哪些风险，又体现出消费模式、消费思维和消费行为怎样的变化？中国品牌创新实验室联合微热点研究院推出消费观察报告《从联名营销爆红看品牌跨界之道》为您一一细述。

频频联名 “茅台+”持续刷屏

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市，并打出“美酒加咖啡，就爱这一杯”的宣传口号，“酱香拿铁”零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。9月7日，@luckincoffee瑞幸咖啡 发布《酱香拿铁断货及补货通知》称，由于“酱香拿铁”的火爆程度远超预期，多数门店售罄，已紧急采购一批53度飞天茅台酒，预计19日全国门店陆续恢复供应，并表示“酱香拿铁”是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。

9月14日，“酱香拿铁”的热度持续，瑞幸还在马不停蹄的补货中，茅台一句“不藏了，我和德芙官宣了”又引爆了朋友圈。9月16日，茅台和德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”。

实际上，酱香拿铁和酒心巧克力已不是茅台联名的初次尝试。2022年5月19日，茅台与蒙牛联名推出三种口味的全乳脂冰淇淋，茅台酒的含量分别为2%、1.6%、2%，定价分别为66元、59元、66元。茅台冰淇淋一经推出就受到万众瞩目，如今已更新11种口味、3种产品形态。今年5月，茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军透露，要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

销量与热度创新高 联名品牌“赢麻了”

9月5日，@luckincoffee瑞幸咖啡 晒出销量成绩单称，联名产品酱香拿铁上线首日，销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。产品推出第二日，许多门店就已售罄。9月16日，茅台和德芙联名推出的“茅小凌酒心巧克力”，一经上线发售，1秒售罄，火爆程度一如此前的酱香拿铁。今年5月，茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

除了销量以外，茅台股价也应声上涨。“酱香拿铁”上市当天，贵州茅台（600519）报收1866.0元，上涨0.81%。期间，最高涨幅1.5%，市值涨约200亿，白酒板块整体涨幅接近3%。

9月1日至19日，共计139个“茅台”相关热点话题登上各大热点榜单，其中121个话题与联名相关，占比近九成。其中，与瑞幸咖啡的联名相关话题55个，与德芙巧克力的联名相关话题44个。可见，统计时段内，联名营销是舆论讨论“茅台”时的主要话题。从内容来看，“瑞幸”贡献了更多的话题，而“德芙”部分相关话题也与“瑞幸”关联。

从与“茅台”相关的热点话题数量及网络传播热度指数变化趋势中可见，在与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”之前，“茅台”的热度在50以下，也没有热点话题登上热点榜单；9月4日，“酱香拿铁”上市当天，“茅台”的热度迅速攀升至82.46，当日22个相关话题登上多平台热点榜单；次日，品牌热度持续在80左右，32个话题“榜上有名”。接下来的几天，随着“酱香拿铁”的售罄，舆论的关注度也随之下降；14日官宣的“酒心巧克力”虽然没能引发热度高涨，但“茅台”品牌的热度依然出现较为明显的上升，且维持在60-70的水平，热点话题的数量也相对较多。由此可见，频频跨界为品牌带来的热度变化。

“酱香拿铁”火爆出圈背后，有哪些特殊的“流量密码”？

首先，反差感拉满期待值。价值数千元的飞天茅台酒和九块九的瑞幸咖啡极具反差感，低客单价和高精神属性使得“酱香拿铁”成为“高性价比”产品，令消费者的期待值拉满。

第二，“顶流”强强联合流量翻倍。品牌跨界联名可以让不同领域的品牌相互补充，共享彼此的用户群体和市场资源，从而提升品牌知名度和影响力。此次跨界联名中，茅台作为中国高端白酒第一品牌，拥有卓越的品质和声誉；瑞幸咖啡是国内门店规模最大的连锁咖啡品牌，双方的携手合作可谓强强联合。“酱香拿铁”将茅台的高品质产品引入更广泛的市场，进一步提升茅台品牌的认知度和影响力。“年轻人的第一口茅台”“美酒加咖啡，就爱这一杯”都成为了茅台的另一种品牌认知。此次茅台和瑞幸在各自流量的叠加下，拥有了对方的品牌增益，可谓是“顶流”的强强联合，让“酱香拿铁”实现了1+1>2的营销效果。

第三，创造情绪价值令消费者共鸣。知名经济学者、重庆大学教授廖成林表示，此次瑞幸和茅台的联名出圈，抓住了消费者的情绪价值，也迎合了不同群体的需求，不少消费者去买酱香拿铁甚至不是为了口味、口感，而是为情绪买单。这样的联名也创造了话题、想象空间、传播的价值和兴趣点。

此外，“全民造梗”让流量变“留量”。跨界联名自带社交属性，社交媒体平台被“酱香拿铁”刷屏后随即开启集体“群聊”，网友自发造梗，话题一个接着一个，如“年纪轻轻就实现茅台自由”“全款拿下一杯茅台”“酱香拿铁不加咖啡液”等，使此次跨界产生持续效应。

食品行业掀跨界潮 流量密码能否复制

“茅台+”现象级跨界联名引发蝴蝶效应。泸州老窖跨界奈雪的茶推出4款特调饮品，水井坊联合哈根达斯推出酒心冰淇淋，还有泸州老窖联合光明冷饮推出“含酒月饼”，茶百道官宣联合梅见推出新品真梅醉绿茶，古井贡酒年份原浆与八喜冰淇淋联名冰淇淋……食品消费行业跨界营销蔚然成风。

其实，早在几年前就有多家酒企尝试跨界。2016年，泸州老窖就曾与气味图书馆共同推出过定制款淡香水；2019年，泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋；2022年，洋河酒业也推出了文创产品盲盒雪糕。而且“白酒加咖啡”也并非茅台首创，2020年泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”；2023年，五粮液携手咖啡品牌永璞，推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。

尽管食品行业跨界联名有很多，似乎只有“酱香拿铁”单日销量破亿，创下现象级的出圈新高。从茅台相关信息走势图可见，“酱香拿铁”上市前，茅台就有着较高的品牌声量，日均信息量为1.5万条，最高信息量不超过2.5万条。“酱香拿铁”上市当日，茅台品牌声量相较前一日翻了13.5倍，达到12.7万条。产品售罄后，茅台品牌日均信息量为3万条，相比联名之前，明显上了一个台阶。

从水井坊、泸州老窖、梅见、古井贡的网络传播热度指数变化趋势看，由于联名前预热、官宣发布、联名后宣传等常规营销动作，四家白酒企业在联名前后品牌热度都出现一定程度地上涨。对此，酒类分析师肖竹青分析道：“白酒企业通过跨界入局其他食品领域的赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。”这也成为白酒企业联名跨界的驱动力。

跨界联名除了提升自身品牌的影响力外，对所在行业其他品牌曝光度和讨论度的提升也有助益。9月4日至9月5日，“酱香拿铁”热销期间，除茅台的品牌热度上升，其他白酒企业的热度也有显著提升。在“酱香拿铁”相关话题的讨论中，还有许多消费者“种草”其他品牌的联名产品、为其他酒企“出谋划策”，茅台这一次的跨界营销也带动了一波“白酒热”。

跨界潮迎合消费生态变化

联名跨界潮的掀起与火爆的背后，既是新一代年轻人成为消费主力军的消费人群结构变化，也是消费模式、消费思维和行为方式的变化。2022年12月，里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中显示，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。为了延长品牌生命力，年轻消费者成为各大品牌的“必争之地”，酒企也在纷纷争做年轻人的“第一瓶白酒”，茅台集团董事长丁雄军曾表示，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

随着新一代年轻人消费习惯、饮酒习惯的变化，酒类市场正迎来多元化的局面。《年轻人的酒》报告中，一项“最不适合年轻人喝的酒”的调查显示，受访者认为白酒不适合年轻人的占比高达70%。该报告还指出，白酒在年轻人的认知中属于上一代喝的酒，且主要用于商务应酬等被动饮酒场景，不是年轻人主动且喜欢饮用的酒。

年轻人为何不喜欢白酒？酒精度数过高、味道辛辣不好入口或为主要原因。据《年轻人的酒》报告统计，年轻人更喜爱酒精度数较低的酒，10度左右的酒最受欢迎，占比近四成，40度以上的白酒占比仅1.1%。另一方面，价格上的“不友好”，也是年轻人不选择白酒的外在因素，就像有联名产品被网民调侃“他知道我买不起，开始一滴一滴地卖给我了”。

因此，如何抓住年轻人的胃，让他们接受并喜欢上白酒，成为白酒企业的重要课题。联名营销、推广年轻化口味的跨界产品，成为白酒年轻化战略的首选。以“酱香拿铁”为例，通过“美酒加咖啡”的创新咖啡酒饮品，有助于推广茅台的酱香白酒风味和口感，年轻一代消费者可能会更容易接受。

同时，“酱香拿铁”淡化了酒桌应酬文化的刻板印象，成为“年轻人的第一口茅台”。此外，飞天茅台酒市价3000元一瓶，而“酱香拿铁”只需19元一杯，网民戏称，以最亲民的价格，喝上了酱香型茅台酒，微博话题#喝一杯酱香拿铁或赚9元#也一度登上微博热搜榜。

盲目跨界营销存在风险

当越来越多的品牌看到机遇，希望借联名跨界来收获流量与销量时，有专家也提醒商家要看到这其中潜在的风险隐患。

首先，过度、盲目跨界透支品牌价值。老字号酒企的过度、盲目联名会给原本高端的企业形象带来负面影响，破坏品牌的定位和认知，消耗自身品牌价值。知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞认为：“如果跨界产品研发不当，或者过度跨界，就存在着稀释主品牌价值，混淆消费者心智，从而影响品牌形象，因此实践中跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性”。以独特酱香和精湛工艺著称的白酒品牌，要防范在跨界中引发“白酒变料酒”“高端酒散装卖”的质疑，避免舆论担忧频繁与低端品牌联名导致自身品牌调性走偏，高端品牌价值被稀释、透支。

第二，合作品牌捆绑关系或产生副作用。跨界联名意味着合作双方以产品为纽带进行了结合与捆绑。如果合作伙伴存在或后期发生诚信问题导致品牌形象受损，也会对自身品牌产生一定的影响。如果发生食品安全问题、造假问题等，可能会让消费者对自身品牌产生同样的质疑和不信任。以联名食品为例，产品含量问题易成为舆论争议的焦点，如果原料含量不标示清楚，双方品牌可能会陷入“虚假宣传”的负面舆论旋涡中。

第三，联名款品质和接受度备受考验。品牌跨界是把双刃剑，当联名款品质保障受到质疑或新奇程度超出公众普遍接受程度时，就有可能“翻车”。例如针对某联名饮品，消费者对其口感褒贬不一，有感觉“惊喜”的，评价它味道“独特”；也有认为“踩雷”的，评价它是“呕吐物的那个味”“醉鬼打嗝的味道”“大早宿醉的状态”等。消费者对产品口味褒贬不一，可能是因终端门店的品控问题，也可能因配方配比等问题，这些都会对其他消费者产生影响，进而影响联名款的公众接受度。对联名饮品口味的负面评价，可能使公众关联其品牌口味甚至品质，进而对品牌产生负面影响。此外，品牌联名不能取代产品本身的品质和创新。无论联名款有多火爆，如果涉及到的产品质量不过关，消费者的口碑和忠诚度就难以长久保持。

第四，防范虚假联名消耗消费者热情。知名品牌联名后，可能会有商家“蹭热度”，形成“人人都想来分一杯羹”的局面。在“酱香拿铁”火爆后，“长沙一餐馆推出**火锅”“网传杜蕾斯将和**联名”等虚假联名消息涌现，无疑是对消费者热情和品牌形象的过度消耗。此前，生发水、身体乳、口红傍上知名高校，帆布包被冠以奢侈品品牌名，这些虚假联名都曾给涉事品牌带来不同程度的负面影响。

斩获新流量密码的跨界之道

近年来，跨界联名成为消费领域中的一股热潮，成为提高品牌知名度和促进品牌年轻化的重要方式。这种营销策略不仅为品牌带来了更高的关注度，同时也刺激了消费者的购买欲望。如何利用跨界联名来实现“1+1>2”的效果，如何将短时间涌入的大量人气转化为实实在在的销量、为品牌增色的口碑，从这一波联名热潮，我们可以得到一些启示。

第一，充分调查选择“适配”的品牌。在选择合作伙伴时，既要选择与自己品牌形象和产品特性相匹配的合作伙伴，又要与自身品牌具有反差感，例如茅台选择的瑞幸，是中国最大的连锁咖啡品牌，也是年轻人喜爱的品牌，其亲民的价格又与茅台形成强烈反差，通过联手瑞幸，使茅台增加了扩展年轻消费市场的途径。同时，品牌还要“爱惜羽毛”，对合作伙伴进行充分的调查和了解，确保合作伙伴的品牌形象和诚信度。

第二，创新体验戳中消费者的“心巴”。在产品创新方面，品牌选择与自身产品相关或互补的品类，不断突破产品的创新边界，给予消费者全新的消费体验。品牌联名成功与否，关键在于能否戳中消费者的心坎，刺激消费者的心理预期和消费意愿。成功的品牌联名往往在产品策划、设计、做工、品质、装帧、营销宣传等方面深入人心，引起消费者的共鸣共情。因此，“跨界”双方都应围绕自身核心产品展开，审慎分析自身优势与劣势，基于自身核心竞争力拓展商业空间，创造能接触到消费者“痛点”“痒点”的产品。

第三，坚持卓越品质突破“审美疲劳”。企业在联名时要坚持自身定位，维护品牌形象，过于频繁的盲目联名可能会透支品牌的价值，消费者也会产生审美疲劳。在万物皆可联名的概念之下，产品跨界联名获取曝光度之后，只有不断突破消费者的“审美疲劳”，坚持用优质的产品说话，才能更好地跨圈、跨界。

第四，创新营销方式跨界不能“一阵风”。随着跨界联名现象的日益普遍，联名营销的边际效应也逐渐减弱，除了出奇制胜的创意，保障产品质量亦是提升品牌核心竞争力的关键。产品上市初期，消费者可能会为情怀和好奇心买单，但能够让消费者长期买账的仍然是产品本身。同时，品牌联名不是营销“万金油”，市场也需要新的营销方式，来满足消费者尤其是年轻消费者追新的需求。